Vers la modification du tracking. Quels changements pour les hôteliers ?

L’actualité concernant le tracking des données des sites est particulièrement dense ces derniers mois voire ces dernières années. Il est parfois difficile de s’y retrouver entre toutes les déclarations et les législations. Notre agence de communication pour l'hôtellerie fait le point pour vous et nous vous expliquons ce que cela va changer pour les hôteliers.

Mais, tout d’abord, de quoi parle-t-on ? Qu’est-ce que le tracking ?

1/ Une définition de la notion de tracking

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Le tracking désigne le fait de collecter et de stocker les données des utilisateurs sur un site internet. Pour pouvoir le faire, les internautes doivent obligatoirement donner leur consentement explicite, c’est-à-dire accepter le dépôt de cookies. Les sites ont l’obligation, depuis le Règlement Général sur la Protection des Données en mai 2018, de permettre à leurs utilisateurs de choisir s’ils souhaitent que leurs données personnelles soient collectées et traitées. Même avec ce consentement explicite, tout ne peut pas se faire. Le traitement des données doit répondre à un objectif et rentrer dans le cadre légitime et légal de l'activité professionnelle du site internet.

Le tracking vient, donc, aider les entreprises à connaître le comportement des utilisateurs sur leur site internet. Plus globalement, ce types d’outils permettent :

- d’évaluer les performances d’un site ;

- d'établir une communication ciblée et d’afficher des annonces adaptées aux différents centres d’intérêts

- d’observer le comportement des audiences.

Précisons que ces données doivent être anonymes et non identifiables, pour être conformes au RGPD.

Un des outils très utilisés pour collecter et afficher les données est Google Analytics. Ce même Google Analytics, qui est dans le viseur de la CNIL depuis quelque temps. Ce qui nous ramène à la problématique qui secoue le web.

2/ Qu’est-ce qu’il y a changé pour le tracking ?

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Tout d’abord, il y a cette invalidation du Privacy Shield par la Cour de justice de l’Union Européenne (UE), le 16 juillet 2020, dans l’arrêt Schrems II. Ce dispositif prévoyait le transfert des données entre l’UE et les Etats-Unis. La Cour considère que l’encadrement des transferts n’était pas sûr et qu’il existait un risque de récupération de données de résidents européens par des autorités américaines, notamment la CIA. S’ensuit, en août 2020, le dépôt de 101 plaintes de la part de l’association My Privacy is None of Your Business (NOYB) contre les transferts de données vers les Etats-Unis.

Les autorités n’en restent pas là. En janvier 2022, la DSB, l’autorité de protection des données autrichienne, met en demeure un éditeur web local. Pour quel motif ? Pour elle, l’utilisation de Google Analytics n’est pas compatible avec le RGPD.

Google réplique à travers un communiqué, le 4 février 2022. Pour le géant américain, il en va de la responsabilité de l’Etat américain de trouver un accord avec l’UE au sujet des données et de leur exploitation.

Le 10 février 2022, la CNIL s’engouffre dans la brèche et met en demeure un gestionnaire de site web. De même que pour la DSB, la CNIL considère que l’utilisation de Google Analytics est illégale.

Alors, est-il possible d’éviter le transfert des données personnelles vers les Etats-Unis avec Google Analytics ? A ce jour, ce n’est pas le cas, car les serveurs de stockage des données se trouvent dans l'État américain. De plus, la pseudonymisation (“chiffrement”) des données, mise en place par Google, n’est pas suffisante pour les protéger. D’après l’article 49 du RGPD, il est possible de transférer les données lorsque les utilisateurs ont donné leur consentement explicite, mais ces dérogations ne concernent que des transferts non systématiques, ce qui n’est pas le cas actuellement.

Quelles sont, donc, les options imaginables face à ce bras de fer ?

- un accord entre les Etats-Unis et l’UE, qui permettrait d’adapter la réglementation américaine et de se conformer à celle européenne ;

- le stockage des données en Europe par Google ;

-l’interdiction de GA et l’utilisation d'alternatives.

On peut aisément penser que le marché européen reste stratégique pour Google. Il est donc plus que probable qu’une solution soit trouvée avant l’interdiction de Google Analytics.

3/ Quelles sont les solutions actuelles pour tracker les données en toute légalité ?

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Une première solution est l’utilisation d’un serveur mandataire (“proxy”). Il va servir d’intermédiaire entre l’internaute et les serveurs de Google. Mais pour que cela fonctionne, il est nécessaire que le serveur remplisse un certain nombre de critères et que son hébergement remplisse des conditions adéquates. Cette solution est donc complexe et coûteuse.

Il existe, également, des alternatives de mesure d’audience publiées par la CNIL. Elles sont exemptées de consentement, si elles sont correctement paramétrées et si les traceurs suivent strictement les règles émises. A noter que ces alternatives sont payantes.

Voilà pour les alternatives. Mais que faire pour continuer d’utiliser Google Analytics ?

Le 16 mars 2022, une annonce de Google tombe. La prochaine version de son outil d’analyse, Google Analytics 4 (GA4), en version bêta depuis octobre 2020, viendra remplacer la solution actuelle, Google Analytics Universal, le 1er juillet 2023. Est-ce que cette décision, qui a surpris le secteur sur la date prochaine du remplacement, vient répondre aux mises en garde passées ? Il semblerait que oui. GA4 permet l’anonymisation des adresses IP, qui ne seront plus stockées, ainsi que le paramétrage de la durée de conservation, et supprime les cookies tiers. Pour l’instant, Google ne remplit pas toutes les conditions imposées par le règlement européen. On s’en approche, pourtant, au fur et à mesure.

4/ Qu’est-ce qui change pour les hôteliers ?

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A partir du 1er juillet 2023, il ne sera donc plus possible d’utiliser Google Analytics Universal. Les données collectées resteront un temps accessible, avant d’être supprimées. Pour continuer de se servir de Google Analytics, la création et la configuration d’un compte Google Analytics 4 seront nécessaire.

Autre changement, le tracking sera moins fin que sur Google Analytics Universal. Les métriques ne seront, également, pas identiques sur GA4 par rapport à GAU :

- Ajout des utilisateurs actifs ;

- Suppression des pages vues uniques ;

- Suppression du taux de rebond ;

- Ajout du taux d’engagement ;

- Suppression du nombre total d’événements ;

- Ajout du nombre d'événements.

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A retenir

Pour continuer à consulter les performances de votre site, il est indispensable de réfléchir à une autre solution et à la mettre en place au plus tôt.

Que vous choisissiez d’utiliser une alternative à Google Analytics ou Google Analytics 4, notre agence de communication pour l'hôtellerie reste disponible pour vous conseiller au mieux dans votre stratégie. N’hésitez pas à consulter nos responsables webmarketing.